WebCM制作の教科書｜構成の作り方・制作事例・依頼の流れをわかりやすく解説

【WebCM】

公開日：2026.10.22

1. WebCMとは「インターネット上で配信する動画広告」

WebCM（Web Commercial Message）とは、インターネット上で配信する商業目的の動画広告です。

映像や音声、テロップを活用することで、商品の認知向上や問い合わせ・購入などの行動を視聴者に促します。

ターゲットの条件（年齢や性別、興味関心など）を、配信の段階で設定できる点もWebCMの特徴です。再生回数や視聴完了率などを用いた効果測定も効率的に進められます。

テレビCMとの違い

WebCMとテレビCMの大きな違いは、配信先とターゲティングです。

WebCMは、SNSやWebサイトなど複数の媒体から配信できます。また、配信先に合わせて、動画の長さや内容、表現方法を設計できるのも強みです。

一方、テレビCMはテレビ局が指定した時間や番組内のCM枠に限って放送します。幅広い視聴者に情報を発信できますが、動画の長さを自由に設計することはできません。

なお、WebCMとテレビCMは併用が可能です。予算はかかりますが、テレビCMで認知を拡大し、WebCMで具体的な行動をユーザーに促すこともできます。

2. WebCM制作が向いている企業

WebCMは、どのような課題を持つ企業に向いているのでしょうか。具体例を確認してみましょう。

WebCMが向いている企業の課題・目的	WebCMの狙い・効果
①新商品・新サービスを広く知ってもらいたい	商品・サービスの特徴を映像で印象的に伝え、認知拡大を図る
②文章や画像だけでは魅力が伝わらない	使用シーンや機能、サービスの仕組みなどを映像でわかりやすく伝える
③Web広告がなかなか成果につながらない	ターゲットに合わせた訴求でWebサイトやLPへ誘導し、問い合わせや購入を促す
④求職者に企業の魅力を伝えたい	職場の雰囲気や仕事内容、社員の姿などを映像で伝える
⑤企業の認知度やブランドイメージを高めたい	企業理念やブランドの世界観を映像で表現する

商品・サービスの認知度を高めたい

WebCMは、商品・サービスをより多くのユーザーに知ってもらいときに効果的です。ブランドの認知度や市場での存在感を高めたいときに役立ちます。

映像や音声で訴求するWebCMは、文章・静止画だけの広告よりユーザーの記憶に残りやすく、「他の商品と何が違うか」も表現できる広告戦略です。

【甘味処鎌倉 わらびもち専門店】WebCM

【カローラシリーズ】Web CM「マルチバース」篇(60周年)30秒

新商品・新サービスをリリースするときでも、その特徴を「わかりやすく」「印象的に」ターゲットに伝えられます。

商品やサービスの魅力をわかりやすく伝えたい

WebCMは、商品やサービスの魅力をわかりやすく伝えたときにも貢献してくれます。商品の実物や使用シーンを実際の映像でみせることで、ユーザーに購入メリットを直感的に理解してもらえるのです。

ハイアール 温水洗浄便座 WEBCM「最適解、登場」篇 30秒

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また、アニメーションや3DCGを活用したWebCMなら、複雑な内容をわかりやすく表現できます。コンサルティングなどの無形サービスやITシステムといった複雑なサービスの訴求に有効です。

採用や企業ブランディングに活用したい

WebCMは、採用活動の強化にも効果を発揮します。それは、以下のような就活生・求職者が知りたい情報をありのまま伝えられるからです。

【WebCMで伝えられる情報】

• 現場の映像
• 仕事の内容、やりがい
• 職場の雰囲気や企業文化
• 社員の表情や様子など

株式会社共立 採用CM・採用動画［建設業］

【採用動画】 淡路土建株式会社 「未来にツナガル、大きなシゴト。」

WebCMで企業理念やビジョンを表現すれば、企業のブランドイメージも高められるでしょう。

Web広告から問い合わせ・購入につなげたい

WebCMは、配信後の効果測定がりやすい動画広告です。

再生数やクリック数、コンバージョンなどを具体的に確認できます。「誰に、どのくらい視聴されたのか」を数値でチェックできるのです。

再生後のデータを参考にすることで、動画の内容や動画クリエイティブも効率的に改善できるでしょう。

「ECサイトやサービスサイトへの訪問者を増やしたい」「購入や申し込みを増やしたい」といった企業にもWebCMはおすすめです。

3. WebCM制作を依頼する前に決めておきたい4項目

WebCMを動画制作会社に依頼すると、人手や時間を節約して、自社のオリジナル動画を制作できます。

ここでは、WebCMのスムーズな制作とクオリティアップに大切な4項目を紹介します。

• ① 動画の目的
• ② 自社のターゲット
• ③ 配信先
• ④ 予算・納期

① 動画の目的

目的とは、「認知を広げたい」「商品の魅力を伝えたい」「問い合わせを増やしたい」といったWebCMで達成したいゴールのことです。

目的を決めることで、適切なメッセージや動画の構成・演出方法を選べるようになり、効果的なWebCMを制作できます。

目的が複数ある場合は、動画で最も伝えたいメッセージを決めるとよいでしょう。こうすることで、動画の構成が定まり“伝わる動画”を制作できます。詳しくは5. 効果的なWebCMを制作する5つのポイントで解説します。

動画制作会社にWebCMを依頼する前に「何のためにWebCMを制作するのか」を決めておきましょう。

② 自社のターゲット

ターゲットとは、自社の動画を届ける相手です。「30代/男性/東京在住/会社員」のように実在するユーザー層を設定します。

「誰に向けた動画なのか」を明確にすることで、WebCMで紹介すべき情報、映像の雰囲気、出演者の言葉遣いなどが見極めやすくなるのです。

BtoB向け動画では、視聴者の役職や抱えている課題を整理してみましょう。業種や企業規模だけを決めるよりも、詳細なターゲット像を設定できるようになります。

ターゲット設定が曖昧だと、「何を言いたい動画なのかわからない」と視聴者が混乱して十分な成果をあげられないかもしれません。ターゲット設定もWebCM制作で重要な工程です。

③ 配信先

YouTube、Instagram、TikTokなどの中からWebCMの配信先を決めておくことで、媒体に適した構成や映像フォーマットを設計できるようになります。

できればWebCMの活用方法も明確にしておきましょう。「広告だけで配信するのか」「自社サイトやSNSなどでも活用するのか」といった自社の方針を制作会社と共有することで、動画制作のスムーズな進行につながります。

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④ 予算と納期

WebCMの予算を設定すると、その金額から逆算して制作内容を検討できるようになります。

「実写・アニメーション・3DCG」の中から、予算に応じた方法を柔軟に選べるのです。

そして、WebCMの公開日を事前に決めると、公開日から逆算して制作スケジュールを組めるようになります。映像の確認・修正作業はもちろん、急なトラブルにも余裕を持って対応できるでしょう。

なお、予算や納期が決まっていなくても問題はありません。制作会社に、希望する内容や公開時期を伝えて、実現可能な制作方法を提案してもらいましょう。

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4. WebCM制作の流れ｜企画から配信まで

動画制作会社にWebCM制作を依頼した場合の流れを、6つの工程に分けて紹介します。それぞれ確認して、WebCMの制作イメージをつかみましょう。

工程	主な内容
1.企画・コンセプト設計	目的・ターゲットを整理する 動画で伝えるメッセージや方向性を決める
2.構成・絵コンテの作成	シナリオや映像の流れ、セリフ、演出などを具体化する
3.撮影・素材制作	実写撮影やアニメーション、3DCGなど必要な映像素材を制作する
4.編集・ナレーション・MA	映像を編集する ナレーションやBGM、効果音などをくわえて仕上げる
5.完成・納品	配信媒体に適した形式で納品する
6.配信・効果検証	Web広告などで配信する 再生数やクリック率などのデータを分析する

企画・コンセプト設計

「企画」は動画のコンセプトを作り上げるWebCM制作で最も重要な工程です。具体的な流れは次のとおりです。

• 1. WebCMの目的を整理する
• 2. ターゲットのニーズや課題を明確にする
• 3. 1と2を達成するためにWebCMで伝えるメッセージを決める
• 4. 1、2、3を踏まえて適切な表現方法を検討する

繰り返しになりますが、WebCMには、実写、アニメーション、3DCGという3つの表現方法があります。この中から最適な表現方法を選び、配信媒体や動画の尺も決めていきます。

構成・絵コンテの作成

企画の内容をもとに動画のストーリーや情報の流れを具体化していきます。

WebCMでは、視聴者の興味を冒頭でひくことが大切です。映像、ナレーション、テロップ、BGMなどの映像要素を整理し伝える内容を絞ることで、“最後まで視聴される動画”の土台を作り上げていきます。

なお、絵コンテとは、出演者の配置やカメラワークを関係者間で共有するための制作資料です。絵コンテの目的や作り方は、以下の記事をご覧ください。

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撮影・素材制作

企画・構成に沿って、編集に必要な映像・画像・グラフィック素材を用意します。主な作業内容と動画の種類は次のとおりです。

実写動画	出演者やロケーション、撮影機材などを準備して「撮影」
アニメーション	イラストやグラフィックなどを作成（シナリオや絵コンテの準備、原画の作成や編集作業など多くの工程があります）
3DCG	編集に必要な映像・画像・グラフィック素材を作成（モデリングやテクスチャなどで3次元画像を作成します）

編集・ナレーション・MA

編集では、撮影した映像や制作した素材をつなぎ合わせて1本のWebCMを完成させます。具体的な作業内容は以下のとおりです。

• 撮影したカットの長さを調整する
• 余計な“間”や映像の余白をカットする
• ナレーションやテロップをつける
• MAで音声を追加する

必要に応じて字幕をつけると、視聴者が音声を出せない環境にいても動画の内容が伝わるようになります。

なお、MA（Multi Audio）とは、ナレーション、BGM、効果音などの音声を追加したり調整したりする作業です。MAによって、映像の印象やメッセージ性をより高められます。

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完成・納品

WebCMが完成すると、依頼主は動画の内容を確認します。

映像やナレーション、テロップなどに誤りがないかをチェックし、必要に応じて制作会社に修正を依頼します。制作会社が取り組む主な作業は次のとおりです。

• 配信媒体に合わせて動画のサイズやファイル形式を調整する
• YouTube、TikTok等の媒体に適したデータを用意する

WebCMをスムーズに配信するためには、上記の作業と並行して、広告配信やWebサイトの準備を進めることが大切です。

配信・効果検証

YouTubeやSNSなどで自社のWebCMを配信して、商品の魅力やサービスの特徴をターゲットに届けます。

配信後は、再生数、視聴維持率、クリック率、コンバージョンなどの指標を確認して、「どのようなターゲットに・どのくらい動画の内容が届いたのか」を評価しましょう。

配信後の成果を評価し分析することで、改善が可能になります。動画の構成や訴求内容、広告設定を改善して、必要に応じてクリエイティブを制作します。

WebCMを成功に導くには、「検証→改善」のプロセスを繰り返す地道な努力が大切です。

5. 効果的なWebCMを制作する5つのポイント

効果的なWebCMを制作するためには、映像の完成度だけではなく「見てもらう」「理解してもらう」「行動してもらう」ことを意識する必要があります。WebCM制作を成功に導く5つのポイントをみていきましょう。

① 冒頭で視聴者の興味をひき離脱を防ぐ

クリック1つで離脱できるWeb広告では、長い前置きや企業紹介は必須ではありません。

早い段階で「伝えたいこと」「重要な情報」を提示して、視聴者の離脱を防ぐべきです。ユーザーが共感できる悩みや商品の特徴なども、最初に提示すると効果的です。

ベビースターラーメンWEBCM おばあちゃんとの思い出篇（90秒）

こちらのWebCMでは、取引先に頭を下げる男性社員の姿と「ベビースターはタイムマシンだ」という意味深なセリフが動画冒頭で描かれます。興味をひかれたユーザーは、思わず物語の結末を確かめたくなるでしょう。

② 伝えるメッセージに優先順位をつける

WebCMで伝えるメッセージに優先順位をつけると、印象的な動画になります。

「商品名を覚えてもらう」「サービスの強みを知ってもらう」「購入を促す」など、動画の目的に沿って、伝えたいメッセージを絞り込む方法が効果的です。

アサヒスーパードライ WEBCM「30℃超えたら、"キンキンDRY"」篇 30秒 長澤まさみ

短尺のWebCMに情報を盛り込みすぎると「情報が多すぎて覚えられない」と視聴者の記憶に残らないおそれがあります。

目的が複数ある場合は、「動画を分ける」「複数のクリエイティブを制作する」といった方法がおすすめです。

③ ターゲットに合わせて表現を変える

ターゲットの年齢や性別、興味・関心、抱えている課題などに合わせて映像表現を変えると、視聴者の心に“刺さる”WebCMになります。

【福祉】あなたを愛してくれた人が困っているかも

こちらのWebCMでは、出演者やナレーターの言葉遣い、映像の雰囲気やBGMなどが、親を思う娘の気持ちに配慮して作られているようです。

動画の内容を自分ごととして捉えてもらいたいときは、ターゲットに合わせた映像表現を意識してみましょう。BtoB向けの動画なら、ターゲットの業界や職種、担当者が抱える課題を設定してみてください。

④ 配信媒体に適した動画を制作する

YouTubeやInstagram、TikTokには、推奨される「画面サイズ」や「アスペクト比（縦と横の長さの比率）」があります。

自社のWebCMが配信媒体に適合しないと、視聴者の満足度が大きく低下するおそれがあるため注意が必要です。

また、複数の媒体で配信する場合も、1本の動画をそのまま流用するのではなく媒体ごとに最適化する必要があります。SNSごとの適切な動画サイズや縦型動画の作り方を知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

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⑤ WebCMを2本以上制作する

WebCMを2本以上制作・配信すると、自社の成果につながるパターンをみつけやすくなります。

仮に同じテーマの動画Aと動画Bを配信した場合、その再生数やクリック率、コンバージョンなどのデータを分析・改善することで、ターゲットに響く表現や構成がみえてくるでしょう。

検証用のWebCMを制作する際は、冒頭の“つかみ”やテロップ、CTAを変える方法がおすすめです。ターゲットや配信媒体に合わせて、異なるメッセージを訴求するクリエイティブを制作してもよいでしょう。

なお、こうした広告運用と動画制作を連動させる方法は、企業担当者に一定の負担がかかります。ぜひ広告運用のノウハウがある動画制作会社と連携することも検討してみてください。

6. 【WebCMの制作事例】株式会社ボーダーレスの実績

株式会社ボーダーレスは、2007年の設立以来【1,000社以上/10,000本以上】の映像・動画を制作してきました。ここからは、映像・動画制作会社ボーダーレスが制作したWebCM向けの動画を紹介します。

SNOW Japan株式会社様 カメラアプリ『スノー/SNOW』プロモーション動画

• 目的：新サービスの認知拡大
• 表現方法：実写
• 再生時間：約50秒

人気スマホアプリ「SNOW」の新機能（スノ文字）を紹介したWebCMです。2018年にYouTubeで公開されました。

ポイント
冒頭の“つかみ”で視聴者の興味をひく ワンシチュエーションの構成で制作コスト削減

株式会社エアトリ様 『エアトリ』CM

• 目的：新サービスの認知拡大
• 表現方法：アニメーション
• 再生時間：15秒

AirTrip（通称エアトリ）は、国内・海外の格安航空券を「比較・予約・購入」できるアプリです。エアトリの特徴を15秒間で視聴者に伝えるために、弊社はアニメーションを活用しました。

ポイント
アニメーションで動画のテンポアップ キャラクターを取り入れて見やすさもアップ

株式会社シードコーポレーション 様『Slide Fit』機能紹介ブランド動画

• 目的：新機能の解説、商品の魅力紹介
• 表現方法：アニメーション・3DCG
• 再生時間：30秒

株式会社シードコーポレーションが提供するシューズブランド『Slide Fit』の機能紹介動画です。Slide Fitの特徴（手を使わずに簡単に脱ぎ履きができる）やそれを実現できる理由を、3DCGで表現しました。

ポイント
新機能を3DCGでわかりやすく紹介 テロップと映像で、音声なしでも伝わる説明を実現

株式会社アドワークス様 『ランタサルミ』ブランディング動画

• 目的：企業への問い合わせ、商品の購入
• 表現方法：実写
• 再生時間：約5分

株式会社アドワークスさまが提供するフィンランド調ログハウスブランド「ランタサルミ」の“周年記念動画”です。ランタサルミのオーナーにインタビューを実施し、まだ住んだことのない人に商品の使用イメージを持ってもらえるように制作しました。

ポイント
インタビュー紹介で商品の信頼性を演出 生活シーンの紹介で商品の魅力を自然に紹介

株式会社アメニティ様 リクルート動画

目的：採用活動の強化

表現方法：実写

再生時間：5分31秒

株式会社アドワークス様の採用向け動画として「営業編」「現場・配送篇」の2本を制作しました。こちらは「営業編」の動画です。

ポイント
社員の一日に密着し働く様子を発信 インタビューで仕事のやりがいや社員の人柄、会社の魅力を紹介概要

株式会社TMJ様 ミッション動画

• 目的：企業のブランディング
• 表現方法：実写
• 再生時間：3分27秒

株式会社TMJ 様の事業や企業理念を紹介する動画です。この動画はWebサイトやYouTubeなどで配信されました。

ポイント
性別や役職の異なる社員が登場。多様な視点でミッションを表現 映像に緩急をつけるためオリジナルBGMを作成・挿入

7. WebCM制作の費用相場とは？

一般的なWebCM制作を動画制作会社に依頼すると、1本あたり10万円～200万円が費用相場となります。WebCM制作の費用目安と主な制作内容は以下のとおりです。

制作規模・内容	費用の目安（1本あたり）	主な制作内容
シンプルなWebCM	10万円～50万円程度	簡易的な撮影・編集、短尺動画など
一般的なWebCM	50万円～200万円程度	企画・撮影・編集・ナレーションなど
大規模なWebCM	200万円～500万円程度	ロケ撮影、複数キャスト、特殊な演出など
高度な映像表現を取り入れたWebCM	500万円～	大規模な撮影、3DCG、著名人の起用など

8. WebCMを適切な費用で制作するコツ

WebCMの制作費用は、動画の表現方法や制作規模などで大きく変わります。また、制作費用とは別に、広告媒体への出稿費用が発生する場合もあります。

大切なことは、WebCMの目的に合わせて、費用と表現のバランスを調整することです。ここからは、自社に合った予算を設定するポイントを紹介します。

実写・アニメーション・3DCGのどれを選ぶか

WebCMを適切な費用で制作する1つ目のコツは、自社に合った表現方法を見極めることです。

WebCMには、「実写」「アニメーション」「3DCG」という3つの表現方法があります。それぞれのメリットを確認し自社に合ったものを採用することで、費用とクオリティのバランスを調整できます。

実写・アニメーション・3DCGの主なメリット

実写動画	人物や商品、実際の利用シーンをリアルに伝えられる
アニメーション	無形サービスや複雑な仕組みを視覚的に表現できる
3DCG	商品の構造や機能、実写では難しい表現が可能

動画の「制作規模」で予算を考える

WebCMを適切な費用で制作する2つ目のコツは、動画の制作規模です。

撮影や編集に必要な機材・セットの種類、撮影日数や時間が増えるほど、制作費用は高くなります。

予算とクオリティのバランスを取るためには、WebCMの目的に沿った撮影規模を検討することが大切です。

各表現の制作費用が変動する要素

実写動画	撮影日数、スタッフ、キャスト、ロケーション、機材など
アニメーション	イラスト制作、アニメーションの複雑さ、素材数など
3DCG	3Dモデル、質感設定、アニメーション、レンダリングなど

実写動画では、主に撮影内容や出演者、ロケーション（スタジオ撮影とロケーション撮影）の内容によって制作費用が変わります。

アニメーションでは、イラストやグラフィックの制作量、動きの複雑さなどによって費用が変動します。

3DCGでは、3Dモデルの制作やアニメーション作成といった複数の工程が必要です。表現内容が複雑だと制作費用は上昇します。

キャスト・ナレーター・ロケーションの費用

WebCMを適切な費用で制作する3つ目のコツは、制作費用の内訳を確認することです。

キャストやナレーターを起用すると制作費用は変動します。ロケーションも同様です。制作要素と費用が変わるポイントをチェックして、制作会社からの見積書を正しく読み解けるようにしましょう。

制作要素と費用が変わるポイント

キャスト	人数、出演者の知名度、出演期間、利用範囲など
ナレーター	ナレーターの選定、収録内容、利用範囲など
ロケーション	スタジオ・施設の使用料、撮影場所の数、撮影日数など
撮影スタッフ	スタッフの人数、撮影日数、専門スタッフの有無など
機材	カメラ、照明、特殊機材などの種類や使用期間

キャストを起用すると、出演料やキャスティングにかかる費用などが発生します。

著名人や専門性の高い出演者を起用する場合は、出演条件によっては高額な出演料がかかるケースもあり注意が必要です。

撮影場所によっては、スタジオ代や施設使用料、ロケーション使用料などが発生します。遠方で撮影する場合は、スタッフや出演者の交通費・宿泊費に気をつけてみてください。

9. WebCM制作に関するよくある質問

WebCM制作に関するよくある質問と回答を紹介します。それぞれ確認してWebCM制作に関する疑問を解消しましょう。

WebCMの制作期間はどれくらい？

WebCMの制作期間は、企画・撮影・編集などを含め、数週間～数か月程度が目安です。動画制作会社に依頼したあとの流れは、次のとおりです。

• ヒアリング
• 企画・構成案の提出
• シナリオや絵コンテの作成
• 撮影準備～撮影
• 編集
• 試写
• 修正
• MA（マルチ・オーディオ）
• 納品

WebCMの制作期間は、上記の工程のうち「どこに・どのくらい期間がかかるか」によって変動します。

WebCMはどのくらいの長さで制作する？

WebCMの適切な尺（再生時間）は、配信媒体や動画の目的によって異なります。

たとえば、YouTubeショートやInstagramリールで配信する場合は、短尺動画が適切です。ブランディングや企業イメージの向上を目的とする場合は、ストーリー性のある長尺動画が最適でしょう。

より効率を重視するなら、短尺・長尺の動画を同時に制作して、媒体や用途に合わせて使い分ける方法がおすすめです。

WebCM制作は企画から依頼できる？

動画制作会社にWebCMを依頼すると、企画・コンセプト設計から撮影、編集、納品まで一貫して対応してもらえます。

目的やターゲットが決まっているなら、依頼側に具体的な企画書がなくても問題ありません。

実績のある動画制作会社は、映像の制作ノウハウだけでなくマーケティングの知識・運用経験も培っています。自社の目的やターゲットに沿って、配信媒体に最適化された構成や表現方法を提案してくれるでしょう。

WebCMとテレビCMを同じ動画で制作できる？

1本の動画をWebCMとテレビCMにそれぞれ活用することは可能です。

ただし、WebCMでは配信媒体に合わせて再生時間やフォーマットなどを調整しなくてはいけません。

そして、テレビCMには放送に関する規格や審査があるため、事前の確認が必要です。

WebCMとテレビCMを同じ動画で制作することは不可能ではありませんが、企画段階からそれぞれの用途を想定し制作会社と密に連携を取ると、余裕のあるスケジュールを組めます。

WebCMの制作費用はどれくらい？

WebCMの制作費用は、1本あたり数十万円から数百万円です。

WebCMの制作費用は、「実写・アニメーション・3DCGなどの表現方法」「撮影規模やキャスティング」によって大きく変動します。動画広告の場合は広告媒体への出稿費用も別途発生します。

大切なことは、目的や予算に合わせて、WebCMの設計も柔軟に変更することです。リーズナブルな価格で成果につながるWebCMができるのなら、それに越したことはありませんよね。反対に、成果が出ても大幅に予算をオーバーしてしまうと、企業の利益は小さくなります。

WebCMに限らず、動画広告を外注される際は、ぜひ複数の制作会社からの見積書を比較して、自社に合った会社、安心して依頼できる会社を探してみてください。検討の際は、担当者の対応や提案内容にも気をつけていただけると幸いです。

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